Méthodes agiles, marketing interactif, et politique...

Article publié le 6 avril sur le blog MSN de la chaîne présidentielle

Drôle de titre. Quel rapport entre méthodes (de développement) agiles et marketing interactif en politique ? De prime abord aucun. Si ce n'est que l'analogie se révèle fort intéressante à l'étude, aussi bien sous l'aspect marketing que sous l'aspect politique.

Des méthodes agiles

Un petit rappel tout d'abord pour ceux qui ne sont pas initiés à ces sujets méthodologiques. Traditionnellement dans l'informatique (et bien d'autres domaines d'ailleurs, mais je vais schématiser un peu pour la concision du propos), les projets informatiques faisaient l'objet de ce qu'on appelait un "effet tunnel". Tout d'abord les commanditaires spécifiaient leurs besoins indépendemment des informaticiens, pour ne pas être "influencés" par eux, simples ouvriers de l'ordinateur. Ensuite les informaticiens spécifiaient les développements techniques, chiffraient leurs coûts de réalisation, et se lancaient dans le développement jusqu'à création du produit initialement spécifié.

Or, au fur et à mesure de l'avancement technologique, l'environnement de tous ces gens s'est grandement complexifié, les technologies ont commencé à permettre de faire beaucoup plus que ce que les pauvres commanditaires, souvent ignorants de ces progrès technologiques, pouvaient imaginer. Et en final le résultat obtenu après cet "effet tunnel" devenait de plus en plus catastrophique et inadapté à l'évolution qu'avait connu en parallèle le marché.

D'où l'émergence des "méthodes agiles", qui acquièrent définitivement leurs lettres de noblesse dans le monde du web 2.0, car elles balaient cet effet tunnel en imposant à tous les acteurs de travailler ensemble en continu, de spécifier ensemble, de faire des points réguliers quotidiens, et surtout de découper la vision globale en une succession de mini projets à cycle de vie très court, entre 3 et 6 semaines, parfois même 2, avec la possibilité à chaque cycle de redéfinir et respécifier l'ensemble en fonction du retour obtenu. Pour clore ce petit chapitre préliminaire, ces méthodes sont issues des nombreuses études de management japonaises de la fin des années 70, en particulier avec l'émergence de la production en flux tendu qui a révolutionner l'industrie automobile.

Alors quelle analogie avec le marketing, puis la politique ? Nous y venons...

Un marketing interactif

D'un point de vue marketing, le marketing interactif a ceci de différent par rapport au marketing direct qu'il faut suivre comme le lait sur le feu l'évolution constante de l'influence que l'on a pu avoir sur la cible marketing visée. Et réagir au quart de tour en fonction des résultats obtenus, positifs ou négatifs. Comme dans les méthodes agiles. Cette nouvelle ère du marketing rend quasimment caduque dans beaucoup de domaines le marketing traditionnel. C'est un marketing de précision, pas de masse, qui permet de cibler des communautés aussi bien grandes que petites, et en nombre important, en vue d'atteindre un objectif global précis. Il y a donc double agissement, à un niveau local, et à un niveau global, mais c'est le cumul des actions locales qui détermine le résultat global.

Si on prend l'exemple de la stratégie interactive de l'UMP, c'est l'exemple typique qu'il ne faut pas suivre. L'UMP a tenté d'utiliser les outils du marketing moderne sur une base de marketing à l'ancienne. Achat de mots-clés concurrents chez Google pour dérouter les utilisateurs vers leur site, e-mailing "non permission based" (donc sans autorisation des utilisateurs) sur des fichiers achetés on ne sait où, sites internet top-down ou faussement bottom-up (cf. mes billets précédents), etc. Donc du marketing classique sous couvert de marketing interactif, où on tente d'innonder le consommateurs sous un flux global de messages publicitaires, sans aucune prise en compte de la remontée nécessaires de la cible visée, et totalement inefficace au demeurant sur internet. Donc pas d'interaction du tout.
Une politique agile

D'un point de vue politique, nos états et nos gouvernants avaient l'habitude jusqu'à présent d'établir des plans quiquennaux, de définir donc à l'avance une stratégie d'attaque "imparable" pour régler tel problème économique, telle courbe de chômage, telle problème de balance extérieure, etc. mais dans le monde d'aujourd'hui, qui peut prédire 5 ans à l'avance dans quel état sera le monde ? Qui aurait pu prédire le 11 septembre et ses conséquences économiques quelques années à l'avance (même quelques jours à l'avance ;-)) ? Qui aurait pu prédire l'arrivée d'internet et le chamboulement économique et culturel qu'il a permis, même en 95-96 après sa découverte par le grand public ? Qui aurait pu en 2000 prédire l'évolution majeure et le tournant que vient de connaître le monde avec l'explosion du mouvement participatif individuel et ses conséquences mondiales sur l'économie, la culture et la politique (une nouvelle économie basée sur le partage, l'abondance, et non plus la rareté comme les restes de notre société industrielle nous l'imposaient) ?

Personne bien entendu. Et encore moins les acteurs politiques, qui se retrouvent dans la même situation que mes commanditaires d'anciens systèmes informatiques, totalement dépassés par ce que permettent les innovations technologiques, et qui n'imaginent même pas les impacts possibles dans leur écosystème.

Une seule façon pour eux de résoudre cette problématique, passer aux méthodes de management agile !

De la politique agile ? Oui... Décider et gérer sur la base de cycles de vie beaucoup plus courts, avec une prise en compte en temps réel des effets des mesures entamées, une participation massive des citoyens qui sont sources de proposition et ont une vision claire des micro-solutions possibles, et un ajustement également en temps réel.

Des cycles de vie courts ne signifient pas l'absence de vision globale, bien entendu. La vision globale doit servir de fil directeur, mais il faut être prêt à tout moment à infléchir cette vision globale en fonction des remontées du terrain et des résultats obtenus sur les cycles de vie locaux. Dans un monde devenu tellement complexe et tellement changeant, seule une approche au plus près du terrain peut permettre d'avancer en tenant compte de cette complexité, en interagissant avec elle, et en la laissant s'exprimer afin qu'il s'en dégage les nouvelles lignes directrices à suivre. Plus aucune personne "providentielle" n'est capable d'embrasser à elle seule cette complexité inhérente à notre monde actuel.

Là encore, par rapport à notre présidentielle, deux candidats se distinguent.

Le premier, François Bayrou, a adapté depuis septembre toute sa communication en fonction du retour qu'il recevait en grande partie de la blogosphère et de ses innombrables déplacements sur le terrain. Constatant que sa thèse consistant à mettre en évidence les dérives du système médiatique avait de l'écho, il a bâti sa stratégie dessus, et comme elle était fondée, il n'a fait que progresser, puisqu'en phase avec le ressenti individuel et collectif.

Le second, c'est Ségolène Royal, qui toujours aussi surprenante, initie tout d'abord un débat participatif d'une ampleur inconnue à ce jour, et d'autre part gère au quotidien quasimment en temps réel sa campagne, à tel point que certains collaborateurs craquent et n'arrivent pas à suivre la cadence. Car les quelques récentes critiques de renégats de son équipe de campagne décrivent textuellement un mode de fonctionnement agile de Ségolène Royal, que ces gens, habitués aux modes de fonctionnement traditionnels, ne peuvent sûrement pas supporter.

De l'excellence comme conséquence de l'agilité

De deux choses l'unes, soit Ségolène Royal est incompétente comme ces gens le laisseraient entendre, soit elle a adoptée une façon moderne de faire la politique et parfaitement adaptée à son temps. Tout le monde décrit son caractère plutôt ferme et autoritaire, donc si une femme avec cette personnalité adopte des méthodes participatives et une dynamique de gestion de sa campagne plus proche du temps réel que du plan quinquennal, avec les résultats étonnant que l'on sait (élimination des éléphants, meilleurs scores télévisés, popularité croissante, etc.), c'est qu'il y a une nouvelle façon de faire de la politique qui se profile à l'horizon.

D'ailleurs ce management agile, appliqué à n'importe quel domaine, n'offre que deux alternatives : le chaos, ou la réussite. Il n'y a pas de place à l'approximation. Car les méthodes agiles poussent à l'excellence, et un manager (ou leader) agile est bien plus compétent qu'un manager traditionnel. S'il n'est pas compétent, aucune branche ne s'offre à lui pour s'y raccrocher, et il sombre dans le chaos, ce qui devient forcément visible et incohérent. Si un management agile donne des résultats, c'est que d'une part le leader de ce mouvement a une vision moderne en terme d'organisation et de coordination, et que d'autre part tous les acteurs de son mouvement sont partis prenantes, motivés à la réussite, et avec un processus décisionnel où chacun a sa place, en temps réel.

Donc seules les personnalités politiques capable de mettre en place une politique agile en lieu et place d'une politique traditionnelle seront en mesure d'affronter avec succès les bouleversements que connaît notre société mondiale et qui ne risquent pas de se
calmer...

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